Saat Pertandingan yang tidak dapat diprediksi semakin dekat, sponsor Jepang berjuang untuk beradaptasi

Dengan kurang dari dua bulan tersisa sampai dimulainya Olimpiade Tokyo, Pabrik Bir Asahi Jepang masih belum tahu apakah penggemar akan diizinkan masuk ke stadion untuk membeli birnya, tulis Maki Shiraki dan Eimi Yamamitsu.

Jepang telah mengurangi rencana Olimpiadenya di tengah pandemi COVID-19 dan peluncuran vaksin yang lambat. Sekarang, penonton asing tidak akan diizinkan masuk ke dalam negeri dan penyelenggara belum memutuskan berapa banyak penonton domestik, jika ada, yang dapat hadir.

Lebih dari 60 perusahaan Jepang bersama-sama membayar rekor lebih dari $3 miliar untuk mensponsori Olimpiade Tokyo, acara yang sekarang ingin dibatalkan atau ditunda lagi oleh kebanyakan orang Jepang. Sponsor membayar $200 juta lagi untuk memperpanjang kontrak setelah Olimpiade ditunda tahun lalu.

Banyak sponsor tidak yakin bagaimana melanjutkan kampanye iklan atau acara pemasaran, menurut 12 pejabat dan sumber di perusahaan yang terlibat langsung dalam sponsorship.

Asahi memiliki hak eksklusif untuk menjual bir, anggur, dan bir non-alkohol di stadion. Tapi itu tidak akan tahu lebih banyak sampai ada keputusan tentang penonton domestik, kata seorang juru bicara. Itu diperkirakan akan terjadi sekitar 20 Juni, menjelang akhir keadaan darurat saat ini di Tokyo.

Bahkan jika penonton diizinkan, pemerintah Tokyo tidak memiliki rencana untuk mengizinkan alkohol di tempat tontonan publik di luar venue, kata seorang perwakilan.

Asahi belum membuat perubahan pemasaran besar, kata juru bicara itu. Pada bulan Mei, ia mulai menjual bir "Super Kering" dengan desain baru Tokyo 2020, seperti yang direncanakan.

iklan

Sejak awal, Jepang memanfaatkan Olimpiade sebagai peluang pemasaran yang langka: tawaran Tokyo disebut-sebut "omotenashi" - keramahan yang luar biasa.

Tetapi sponsor menjadi frustrasi dengan apa yang mereka lihat sebagai pengambilan keputusan yang lambat dan telah mengeluh kepada penyelenggara, menurut salah satu sumber, seorang karyawan perusahaan sponsor.

"Ada begitu banyak skenario berbeda yang tidak dapat kami persiapkan," kata sumber tersebut, yang seperti kebanyakan orang yang diwawancarai di sponsor menolak untuk diidentifikasi karena informasinya tidak dipublikasikan.

Perusahaan telah melampiaskannya ke penyelenggara, sementara sponsor tingkat bawah mengeluh kekhawatiran mereka tidak diindahkan, kata sumber itu.

Sponsor dibagi menjadi empat kategori, dengan sponsor global, yang biasanya memiliki penawaran multi-tahun, di posisi teratas. Tiga tingkatan lainnya adalah perusahaan yang kontraknya hanya untuk Olimpiade Tokyo.

Menanggapi pertanyaan Reuters tentang kesulitan yang dihadapi sponsor karena keputusan penonton yang tertunda, panitia penyelenggara Tokyo mengatakan pihaknya bekerja sama dengan mitra dan semua pemangku kepentingan.

Disebutkan pula, panitia masih berbicara dengan pihak terkait tentang bagaimana menangani penonton, dan sedang mempertimbangkan faktor-faktor seperti efektivitas, kelayakan, dan biaya.

Sekitar 60% orang Jepang mendukung pembatalan atau penundaan acara tersebut, sebuah jajak pendapat baru-baru ini menunjukkan. Pemerintah Jepang, Komite Olimpiade Internasional dan penyelenggara Tokyo mengatakan permainan akan dilanjutkan.

KESEMPATAN YANG HILANG

Untuk sponsor global Toyota Motor Corp (7203.T), Olimpiade adalah kesempatan untuk memamerkan teknologi terbarunya. Itu telah merencanakan untuk meluncurkan sekitar 3,700 kendaraan, termasuk 500 sedan sel bahan bakar hidrogen Mirai, untuk antar-jemput atlet dan VIP di antara tempat-tempat.

Mereka juga berencana menggunakan pod self-driving untuk membawa atlet keliling desa Olimpiade.

Kendaraan seperti itu masih akan digunakan, tetapi dalam skala yang jauh lebih kecil - "jauh dari apa yang kami harapkan dan bayangkan," kata sumber Toyota. Olimpiade skala penuh, kata sumber itu, akan menjadi "momen besar bagi mobil listrik".

Seorang juru bicara Toyota menolak berkomentar apakah ada perubahan pada pemasarannya.

Operator nirkabel NTT Docomo Inc telah mempertimbangkan kampanye untuk mendemonstrasikan teknologi 5G, tetapi perusahaan menunggu untuk melihat apa yang diputuskan penyelenggara tentang penonton domestik, kata seorang perwakilan.

Agen perjalanan JTB Corp dan Tobu Top Tours Co meluncurkan paket terkait Game pada pertengahan Mei, tetapi situs web mereka mengindikasikan bahwa paket tersebut dapat dibatalkan.

Tobu Top Tours "memprediksi bahwa situasi akan berubah setiap menit," tetapi menjual paketnya sesuai rencana, kata seorang juru bicara. Agen perjalanan dan JTB mengatakan mereka akan mengembalikan uang kepada pelanggan jika tidak ada penonton yang diizinkan atau Olimpiade dibatalkan.

Sponsor Olimpiade telah merencanakan untuk menawarkan rencana perjalanan CEO top Jepang yang mencakup pesta penyambutan dengan selebriti dan atlet terkenal, mobil pribadi dan lounge, kata karyawan di perusahaan sponsor tersebut.

Beberapa perusahaan kini telah mengurangi rencana itu menjadi tiket Pertandingan yang dipasangkan dengan menginap di hotel atau hadiah, kata orang itu.

"Ada dampak yang lebih langsung dan langsung, jelas, pada pengiklan lokal, peserta lokal, dan bisnis lokal karena kurangnya turis dan pengunjung," kata Christie Nordhielm, profesor pemasaran asosiasi di McDonough School of Business di Universitas Georgetown.

RISIKO REPUTASI

Beberapa perusahaan domestik, yang khawatir tentang oposisi terhadap Olimpiade, telah membatalkan rencana iklan yang menampilkan atlet Olimpiade atau mendukung tim nasional Jepang, kata seseorang yang mengetahui langsung masalah tersebut, dan karyawan di sponsor, yang diberi pengarahan tentang masalah tersebut.

"Saya khawatir dengan menayangkan iklan Olimpiade, itu bisa berdampak negatif bagi perusahaan," kata seorang sumber di sponsor domestik. "Pada titik ini, tidak ada publisitas yang bisa kami dapatkan yang bisa menggantikan apa yang kami bayarkan."

Pengiklan internasional masih ingin fokus pada Jepang karena Olimpiade, kata Peter Grasse, produser pendiri Mr+Positive, sebuah perusahaan produksi periklanan yang berbasis di Tokyo.

Tapi pesan mereka telah bergeser dari gambaran standar kemenangan Olimpiade.

"Saya tidak berpikir orang telah menulis naskah kemenangan itu," kata Grasse. "Ini lebih merupakan rasa hormat yang diredam terhadap kemanusiaan."

Beberapa sponsor global papan atas, yang kontraknya berjalan hingga 2024, mengurangi promosi Tokyo dan menunda anggaran untuk Beijing pada 2022 atau Paris pada 2024, kata orang kedua yang mengetahui langsung masalah tersebut, dan karyawan perusahaan sponsor yang diberi pengarahan tentang masalah tersebut.

Tetapi sponsor domestik tidak memiliki Olimpiade lain.

"Itu sebabnya kami tidak bisa berhenti begitu saja," kata sumber di sponsor domestik. "Bahkan jika pemasarannya tidak efektif."

($ 1 = 109.4000 yen)

Bagikan artikel ini: